NGOs / NPOs (網路數位)表現評量指標
隨著「數位化」(digitalized)大勢伴生各式記錄足跡：網路上的商業行為、非商業行為、社會團體行為、私人行為….累積成了「資料」，而這些機器 可讀取利用的數據不可避免地成為各式有想到沒想到的資料透析原始材料。「數字化管理」，或曰「管理」一辭，原本僅為商業營利部門看重，一般大家都放過了NGO/NPO部門，好像因為非營利組織強調「以人為核心」的服務，談數字未免太過冷漠無情。但如果只(表面)重視人治而不試著理解數字管理本身背後有一套仿科學理性化的預設；無能力批判反省數字與推論種種是否悖誤，抗拒數據資料為基礎的實踐應用也有點可惜。NGO/NPO或可矇頭繼續強調本身的高度理想性、無可挑剔的宗旨使命、不食煙火的營運方式，而不用去理會旁人的流言、社會的嘲笑。但如果有一些從數字統計可推論高度無法辯駁的極可能發生機率，卻完全不願參考作驅吉避兇之對策，而繼續抱殘守缺，那我也蠻佩服這種鐵齒的機構團體或是個人。
本文整理介紹一些英美國家NGO/NPO普徧上常使用的（客觀）表現評斷(Key Performance Indicators, KPI)數字指標(metrics)，或許當吾人對這些指標有了一點初步概念後，未來能在設計策略或方案成果衡量上能考慮採用此類普徧性的比較標準（或明白地了解為什麼不要使用）。以下整理美國NGO/NPO最使用的數據指標，乃參考Classy.org 所寫的小冊「The Guide to Meaningful Nonprofit Metrics」為主要依據，雜以近來收集常用的計算指標一併滙整。
1. (線上)宣傳溝通管道
此處所講的溝通仍以網路世界為主未包含離線後的人際互動，畢竟後者較難以量化記錄。網路世界的溝通有三大類管道：NGO官網、電子郵件電子報發佈、社交平台經營，其相關的表現指標分述如下。
A. 官網：頁面瀏覽數（Pageviews）、訪客逗留時間（Time Spent）、轉換率（Conversion Rate）、捐款率（Donation Rate）。
前三個指標是在一般網頁數據分析工具，如google analytics、piwik analystics 等會出現的基本資料。其中轉換率指的則是訪客會積極回應網站上某些行動請求（例如點擊了連署頁、報名某活動、訂閱電子報、進行線上捐款）佔全部訪客的比率，故「捐款率」又算是其中訪客表現出對該組織最高度支持與信任的支持行動，故獨立被抽出來計算指標作評量，在本文後面「組織發展」指標中會再進一步對“捐款”行為計算作更細緻的討論。「轉換率」在NGO/NPO常會以CTA稱之，Call to Action 例如當NGO近期有一個進行中的連署行動，支持者在瀏覧其官網、讀取其發送的電子郵件、社交平台上的貼文訊息會，會有積極回應加入連署的比率。
B. Email 電子郵件：郵件讀取率(Open Rate)、郵件內容點擊率（Click Through Rate）、電子郵件轉換率(Email Conversion Rate)、退訂率（Opt-Out Rate）
我個人近一年來反回過頭偏好利用email 訂閱方便來追踪國內外NGO的訊息。因不見得有時間關注到國外機構組織在社交平台上的更新動態，因此透過「菁華」電子報的摘要就比較不會漏失重要更新訊息。而訂閱國內NGO的電子報則是可以了解其發報頻率的穩定程度與使用何種工具平台。
有一句話說得好，其實這個年代還會願意利用email 訂閱組織電子報的網路使用者，其忠誠度更甚於臉書或推特等社交平台上的追隨者，所以電子報的訂閱人數與讀者依然是非常重要、待開發經營的礦産資源。
郵件讀取率(Open Rate)指的是假設電子報訂閱人數有2000人，一期電子報發出給這名單上的200o人，其中400人有打開了這封電子郵件，故其開啟率為20%。 郵件內容點擊率（CTR）則是開啟閱讀這封電郵者，其中有50人點擊了信件中某一個超連結（電子報內容編輯超連結很重要！！），則CTR則為2.5％，CTR可假設訂戶不只是「機械式」掃除信箱裏的未讀郵件，還會「認真」注意其內容，並連結到其感興趣的題目或活動。也有人將Email CTR稱之為：電子郵件轉換率(Email Conversion Rate/CTA)，如同網站訪客的轉換率，此指標套在用電子郵件上就是訂閱支持者在取讀電子報或呼籲加入共同行動的請願信後，會實際加入連署的百分比。
退訂率（Opt-Out Rate）: 某一段固定時期（每月、每季、半年等）內，電子報訂戶的退訂比率。
要補充說明的是，這些欲了解訂戶對於電子郵件電子報反應 — 有無開啟、點擊信中連結、退訂等等情況的數據，得要透過專為發送電子報軟體/系統服務（如 phplist/ mailchimp/sendgrid/ CRM）才能取得。如果僅是發信功能的討論群組（如goolge group/ mailman ）並不會具有訂戶數據追踪記錄的功能，更别提傳統手動式的大量郵件寄送。
C. Social Media社交網站：粉絲數（Followers)、 傳達數(fb: Reach) / 曝光數（twitter: Impression)、互動狀況（Engagement)、連結點擊率(Click Rate)一般 而言，各社交平台都有提供與此相關的數據工具，如Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics, 供用戶分析掌握。
粉絲數：各類社交平台上的追踪訂閱人數，這點應不難理解。
傳達數/曝光數：NGO在社交平台的動態更新或發佈貼文被平台上其它用戶“看”到的次數，此次把同一名用戶重覆「觀看次數」都算進去，而不是以人頭數計算。
互動狀況：指NGO在社交平台的動態更新或發佈貼文被用戶“看”到後，其觀眾還會進一步：按贊、收藏推文、回應、評論、分享、轉推、點擊其中連結等動作。一則貼文賺的所有互動數除以其總印象分數，即為其社交平台的互動表現。也有人把追踪者的互動數字再分成：鼓掌(Applause):貼文被按贊或收藏的次數 ; 擴大(Amplification)：貼文被再次分享或轉推的次數；連結點擊率(轉換率)等。
2. 組織發展
一般常用財務指標：年度預算（Annual Budget）、年度收益（Annual Revenue）、年度增長率(Year Over YearGrowth)。
年度預算：NPO/NGO一年12個月的總收入和總支出狀況。
年度收益：NPO/NGO財務年度的總收入。（私以為Classy.org 所寫的「The Guide to Meaningful Nonprofit Metrics」對「revenue」的定義稍嫌模糊，似乎把收入與收益的概念弄混了摻雜在一起談，但收益一般指的該是扣除掉成本後的淨額。）
年度增長率：今年度收益與上年度收益差額除以上年度收益後的百比率。記著分母數為要作比較基準的年度。
3. 捐款指標
款均額（Average Donation Size)、捐款人回鍋率（Donor Retention)、捐款人成長率(Donor Growth)、捐款人長期價值(Donor Lifetime Value)、捐款總收入（Donation Secured)、捐款成長率(Donation Growth)、募款活動達成率（Pledge Fulfillment Percentage）、線上捐款比率(Online Donation Percentage)、外展率（Outreach Rate)、募款回收率(Fundraising Return on Investment )、 單位募款成本(Cost Per Dollar Raised )、捐款人邊際成本(Cost of Acquisition)。呃寫到這裏，想必讀者看得眼都快花了…..，其實這零零總總與募款相關指標可簡單分成三大類：捐款金額、捐款人數、募款成本。
A. 捐款金額
線上捐款比率 ：有二種不同概念的計算方法，一是從網站一定期間內訪問總 中完成線上捐款動作的百分比（例如上個月官網的網頁瀏覽次數是20000次，而這段期間共有10筆線上捐款，則其ODP為0.05％）；另一種算法則是一定期間的線上捐款總得除以該期間內的總捐款收入。
捐款均額：總捐款所得除以捐款人數的數字。
捐款總收入：某一段特定時間內NGO/NPO獲得到的捐款總額。
捐款成長率: 該年度確定捐款額與上一年度之間的比較變化。
募款活動達成率：在一項募款活動中，所設定的募款目標與實際募到款項之間的比率。
B. 捐款人數
捐款人成長率：通常是以年度計算新增加捐款人數的比率。
捐款人回鍋率：指會進行重覆捐款者佔所有曾經捐款支持者的比例。與之對應的，就是只進行一次捐款不會再作第二次捐款的支持者，後者的比例通常又稱之為流失率（Churn rate)。通常願意進行重覆捐款者，也代表對該組織的忠誠度支持度較高。與之類似的，也有一個計算定期型捐款佔總捐款收入百分比的指標：Recurring Donation Percentage 或是Recurring Revenue
捐款人長期價值：願意維持定期長期捐款支持者，平均能貢獻給NGO/NPO的總捐款價值。有些人認為這個指標之所以重要，除了因為長期持續捐款人相對可減少招募新捐款人的成本(Cost of Acquisition)，也考驗著NGO/NPO的對忠誠捐款者的關係維持經營的能力與態度，因此它的計算公式連動著流失率：流失率越低則取得的捐款人長期價值也越高。
外展率： 受到資助的NGO/NPO與捐款支持人互動接觸的頻率。例如是否在收到捐款後，立即回覆致謝信函、重要的日子暗示提醒支持者繼續捐款、佳節不忘作點應景的虛寒問候等等。
C. 募款成本
除充份理解帳面上的捐款指數變化外，千萬不能僅被看起來可觀的收入數字迷惑而忘卻了成本效益概念。例如年度總募款收入是1000萬，但扣除花費在募款這件事的成本就有600萬，實際淨收益不到50%。
捐款回收率：若繼續上面的例子來看，其捐款回收率1000萬/600萬，“投資報酬率為133:33%
單位募款成本:同樣以前一個案例來示範計算，600萬/1000萬，每1元的募款成本就是0.6元
捐款人邊際成本：平均新招募到一位捐款人所需支出的成本，這裏指的成本可能是招募活動所投入的廣告、人力等支出。計算方式就是：新募集的募款人數除以招募活動成本。
上述三大類指標除了第一項是針對網路活躍度的表現評斷外，組織財務狀況、募款表現倒不一定與網路科技有強烈的正相關性。不過隨著電子金流的開放鬆綁、客戶管理系統(CRM)的引入實踐，線上募款勢必將會佔據越來越多的比重。台灣NPO/NGO工作者，如果你的組織還未曾留意這些數字，也許是時候開進行對相關資料進行整理追踪了。
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