M+R 2018 Benchmarks Report: NPO 線上指標報告
前言
之前曾介紹過 M+R NPO 2016~2017年度指標報告(Benchmarks Report)。這份自2011年起每年春季四月份底發佈的報告，其意義在於提供 NGO/NPO 一份「業界同儕之間」的參考指標。例如某人服務於一家專職人員 10 年度總經費約為 30萬美元 ，宗旨為環境生態保護的 NGO，目前該組織的電子報訂戶有10000人，臉書專頁20000 人關注, 自家官網的日流量約是3000頁次瀏覽量…….那麼該如何設定該組織的社交平台經營目標、募款目標、網路表現數字？又放眼第一世界(Benchmarks Report鎖定調查的對象)其它和我差不多的 NPO 其網路表現數據又是如何？ M+R分別從大、中、小型組織來探討十種議題類型[註1] NPO 相關的表現數據，滙整出來的 Benchmark Report 變成了此方面相關的業內調查權威性標桿資訊，供其它 NPO 同儕們做參考。
去年前年的報告回顧
「NGO 推進器」在整理介紹國外 NGO 網路使用資訊時，心裏一直掛念著到底這些洋資訊對於本地 NGO/NPO的網路經營與數位工具使用狀況之間如何産生連結？當然生硬地講國外月亮如何圓，根本無法激起什麼吾者當如是的共感。不過對我而言，反倒是一兩年強迫吸取相關資訊後，自己似乎才慢慢地産生了一點簡單的數據敏感意識，例如：
- 電子報發佈時，要留意哪些數據，以檢證其和該月份或年度收到的線上捐款有正相關關係？
- 官網哪一類的訊息點率較突出？這些量訪如何有效地造成實際的行動轉換率(加入行動連署、活動報名、訂閱電子報，甚致是線上刷卡捐款)？
- 社交平台經營的各項數據是否有進一步作分析了解，並且進行自身月份、年度的變化比較或是與盯住某個組織的表現作為假想對手？
上述相關討論，在商業行銷界裏已有不少中文資料可參考，但大多數本地 NGO/ NPO 則仍對「網路行銷」的術語與工具形同陌路。雖不熱衷此等數字物化金流，但行走資本主義江湖仍得掌握一點道術，故建議 NGO/ NPO 工作者多少該接觸一點基礎資訊，以培養對於網路表現數據的警覺意識，日後在閱讀 NGO/NPO 相關網路表現數據評比時才更有所感，知可為之為；不可為不屑為之為；無法為之為。
2018 M+R Benchmark Report
今年的報告有 118 頁， M+R 表示其研究方法為：
We analyzed the results of almost 4.7 billion email messages sent to over 53 million list subscribers; 528 million web visits; more than $738 million of online revenue from nearly 12 million donations; and 17 million advocacy actions.
乍看起來這段文字中每每以百萬為單位數字好像很驚人，但我個人實在不明白為何如此故弄玄虛地膨漲。例如所謂的 47 億個電子郵件訊息，換算起來，就是參與 M＋R 調查的 154 個組織平均一年寄出 5~6 封電子信給各自的訂戶。好啦，就是要說得很了不起吧。
當「非營利組織」遇上「商業廣告」
其中我對於 NPO 網路投放廣告，格外感到興趣，故今年本文的介紹將聚焦在「NPO 網路廣告」部份(p21~27)。根據 M+R 的調查，受訪的 NPO 平均大約把來自線上募款總收入的百分之五列為組織自身的數位廣告預算規模(計算公式為： 年度網路廣告支出/年度線上募款總收入 ＝ 數位廣告預算投入)，但具體的花費情況又會因組織本身議題宗旨類別有所差異，詳如下圖所示：
NPO 網路廣告費用在什麼地方、怎麼花？調查的結果揭示，NPO 的數位網路廣告內容依目的粗分四大類：1)打組織品牌、議題意識提昇的宣傳教育； 2)某特定行動強力曝光，以刺激受眾動員，如請願連署或是活動宣傳；3)直接的募款訊息，這項似乎是佔 NPO 網路廣告上最常出現的內容；4)其它。而這四大類廣告內容的比率分佈如下表：
至於網路廣告投放管道可簡單分為四大類型 1)展示型廣告，例如在某個流量大的網站釋出的空間欄位上放置連結、圖標或 banner； 2)搜尋廣告，如AdWord 關鍵字廣告；3)投放在社交平台，如FaceBook, Instagram, Twitter 之廣告；4)其它。2017的調查顯示，受訪的 NPO 每花一百美元在網告廣告上，其投放管道類型的分配大致是：展示型廣告 25 元； 2)搜尋廣告 28元；3)社交平台 44美元；4)其它 3美元。
那麼網路廣告的投放效果又是如何呢？在四大類網路廣告內容中，第1類和第4類比較難以評估其成效，而第 2類期望透過廣告提昇能見，吸引更多觀眾讀者連署某個請願或是報名參加活動，其成效大約新增一名活動參加者或多一個連署，要花上$1.46美元的廣告投入成本。下圖為參與數目比較多的類別(環境、國際合作援助、人權、動物福利保護)，爭取多一名受廣告影響而採取行動受眾的支出狀況，也可說是第 2類廣告類型的成本。
至於第 3 類的募款訊息廣告，則要從 ROAS 來作比較， Return on Ad Spend 就是所謂的廣告投資報酬率，其計算公式為 廣告收入(線上募款收入)/廣告成本。從結果來看 1)展示型廣告因為以放置空間大小、出現時間長短來計價，成本相對高昂，計算起來募款效果最差，投入 1 美元成本大約只有回收到 0.68元，而2)搜尋關鍵字廣告因為要有點擊行為廣告主才要付費，相對起來其回收效期最佳，約有 3.81倍的成果。略知 google analytics 操作者，大概會了解投放出在不同管道不同地方的數位廣告，都可以設定追蹤其下的轉換率數據。先天真地假設 NPO 人美心好不會誇騙，則M+R 這份調查所取得了154 家NPO提供的內部數據所滙整的成果，其可貴之處即在「不藏私」地分享了自家的網路經營數據。
貴單位是否開始在網路上投放廣告以提升自家活動、募款訊息的曝光度？每年的廣告預算多少，其依據何來？廣告投放在什麼地方，是否有人員知道其成效評量的計算掌握？如何設定合理的目標？或許本文的介紹，可以給本地 NGO/ NPO提供一點參考吧。
[註1]: 今年度參與調查的組織有 154 個，按各自關注的議題分別為：文化、教育、環境、健康、飢荒貧窮、國際合作援助、公共媒體、人權、動物福利保護、其它(即不適合放入前九大類)等十大類。在此十大分類下不會再特別區分組織的規模大小，報告中所指的大中小型組織則是以其電子報訂閱人數和社交平台關注人數作為劃分的依據。
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